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Corporate
Advisory

bodin.consulting ist ein international tätiges Team für Branding und Creative Content mit digitaler Intelligenz. Für Auftraggeber, die Passion, Exzellenz und aussergewöhnlich nachhaltige Ideen wünschen.

bodin.consulting bietet ein modulares Ökosystem mit führenden Köpfen auf unterschiedlichen Gebieten. Mit Frank Bodin steht eine der renommiertesten Branchengrössen zur Seite, der je nach Aufgabenstellung die notwendigen Partner hinzuzieht – eine Armada bestehend aus Schnellbooten statt eine Supertanker-Agentur. Auftraggeber kommen so rasch und flexibel zu aussergewöhnlichen Lösungen. 

In der am 1. Januar 2020 neu eröffneten Zürcher Niederlassung von bodin.consulting sind die international tätige Branding-Agentur Brand New World und Twitter unter einem Dach vereinigt. Für Public Affairs und Public Relations arbeitet bodin partners eng mit furrerhugi zusammen und für Influencer Marketing mit Kingfluencers.

Auszug aus einem Interview von Yves Seiler «Frank Bodin, der Dirigent»

Du selber bist zu einer Marke geworden. Was zeichnet eine erfolgreiche Marke aus?

Das Wichtigste an einer Marke ist die Überzeugung, die sich in ihr verbirgt. Apple wollte nicht einfach Computer oder Telefone herstellen, sondern die Welt durch Design verändern. Nike wollte nicht einfach Schuhe verkaufen, sondern eine Bewegung im Sport auslösen. Erfolg ist nie das Ziel, sondern nur eine Folge unseres Tuns.

https://www.seilers-werbeblog.ch/frank-bodin-der-dirigent/

Branding

Eine Marke ist wie eine Persönlichkeit. Sie beinhaltet einen Namen, ein Aussehen, einen Stil, einen Charakter und eine innere Überzeugung. Insbesondere die innere Überzeugung ist von Bedeutung für den Erfolg: «Think different» war die Überzeugung von Apple – man wollte nicht nur Computer verkaufen, sondern die Welt mit Design-Thinking revolutionieren. 

Erfolgreiche Marken beinhalten einen weiteren wichtigen Wert: «Purpose». «Purpose driven Marketing» beschreibt die Bemühungen eines Unternehmens, etwas gesellschaftlich Sinnstiftendes zu leisten. Kunden identifizieren sich leichter mit Unternehmen, die eine starke Haltung haben. Das Konzept des «Purpose driven Marketing» geht ins Jahr 1983 auf American Express zurück. «Purpose» des Unternehmens war es, sich an der Wiederherstellung der Freiheitsstatue zu beteiligen. Wenn jemand seine Kundenkarte benutzte, spendete American Express jedesmal einen Cent für die Restaurierung. Infolgedessen wuchs die Zahl der neuen Karteninhaber um 45% und die Kartennutzung um 28%. Eine reine Differenzierung über Produkte und Dienstleistungen ist oft schwer, da diese rasch austauschbar werden. Deshalb kann es helfen, das «Warum» bzw. den einen charakterisierenden Faktor eines Unternehmens zu finden, mit welchem es sich von Mitbewerbern unterscheidet.

Werte schaffen Vertrauen, Identifikation und Begeisterung. Im digitalen Zeitalter sind Marken keine künstlichen Konstrukte, sondern gelebte Werte. Das beginnt im Unternehmen selbst. 

bodin.consulting unterstützt mit einem smarten Team und ausgeklügelten Tools beim Aufbau von Marken, aber auch bei deren Weiterentwicklung und konsistenten Führung – von der Strategie über das CI/CD bis hin zum ganzheitlichen Markenerlebnis.

Zitat aus einem Beitrag im Bulletin der Credit Suisse Group «Markenführung im digitalen Zeitalter»

Das Interesse der Menschen an Marken ist begrenzt. Der Wunsch, mit Marken zu kommunizieren statt mit Freunden und Bekannten, ist begrenzt. Das Bedürfnis, Botschaften von Unternehmen zu erhalten, ist ebenfalls begrenzt. Damit Markenbotschaften – egal in welchem Medium – nicht belästigen und digital weggefiltert werden, sind frische Ideen gefragter denn je. Big Data kann übrigens dabei helfen. Aber aufgepasst: Big Data ersetzt nicht die Big Idea.

https://www.credit-suisse.com/ch/de/unternehmen/unternehmen-unternehmer/aktuell/digitale-markenfuehrung.html

Creative Content

Der Mix aus kreativem und analytischem Denken macht Frank Bodin zu einem Zehnkämpfer der Kommunikation.  Als einer der führenden Agentur-Manager und zugleich meistausgezeichneten Kreativen vereinigt er mehrere Talente:

Mit den von ihm verantworteten Agenturen belegte er nicht nur über viele Jahre hinweg Spitzenplätze, sondern restrukturierte auch Agenturen im Ausland und war zuletzt Chairman des Global Creative Council von Havas. Als erster Werber, der sowohl dem Branchenverband leading swiss agencies vorstand, als auch die Vereinigung der führenden Kreativen der Kommunikationswirtschaft ADC Switzerland präsidiert (bis heute), prägt und verändert er die Schweizer Werbeszene seit Jahren wie nur wenige.

Auszug aus einem Interview von Virginia Nolan mit Frank Bodin «Wahnsinnig irrational»

Herr Bodin, wäre der Mensch nicht so konsumfreudig, gäbe es Ihre Branche nicht. Wie kommt der Effekt des Habenwollens in uns zustande?

Konsum ist ein Urtrieb – wir sind Jäger und Sammler. Über etwas zu verfügen, das auch für andere begehrlich ist, verhalf schon dem Höhlenmenschen zu einer höheren Rangordnung. Wir setzen Güter auch dazu ein, um uns von anderen zu unterscheiden.

Wer – oder was – bestimmt denn, was wir besitzen wollen?

Es gibt zwei Faktoren, die beim Konsum eine wichtige Rolle spielen: Freudmaximierung und Schmerzminimierung. Wir verwenden Energie und Geld darauf, um uns das Leben zu versüssen – oder, es wenigstens zu vereinfachen. Was aber den Entscheid für eine bestimmte Marke oder ein Produkt auslöst, dahinter steckt ein komplexer Vorgang. Meist sind Kaufentscheide wahnsinnig irrational.

Warum?

Der deutsche Philosoph Peter Sloterdijk formulierte es treffend: Der Mensch ist ein Dösewesen.

Will heissen?

Wir möchten es bequem haben. Warum soll es unter 30 Joghurtsorten genau die eine sein? Wie wählen wir unter zig Angeboten ein bestimmtes aus? Damit wollen wir uns nicht auseinandersetzen. Das ist auch durchaus legitim. Wir können kein Wertesystem entwickeln für sämtliche Aspekte, die unseren Konsum betreffen. Das wäre ein Vollzeitjob. Es ist erstaunlich, wie wenig selbstbestimmt der Mensch handelt – auch, weil er immer einen Blick darauf wirft, was der nebenan hat.

Wir sind also nicht nur faul, sondern auch fremdgesteuert?

Sozusagen. Wir möchten andere übertrumpfen – oder, wenn wir zu ihnen aufblicken, mithalten. Wir glauben, uns Gleichwertigkeit erkaufen zu können. Was für ein Irrtum. Aber so tickt der Mensch. Fragen Sie zum Beispiel einen Autofahrer, warum er sich einen bestimmten Wagen gekauft hat. Vermutlich wird er Argumente liefern, die vermeintlich rational sind: Ausbaustandard, Preis-Leistung, was auch immer. Die Wahrheit ist jedoch, dass beim Konsum immer auch niedere Instinkte im Spiel sind. Ein Auto hat eigentlich nur die Aufgabe, uns von A nach B zu bringen. Was der Konsument jedoch viel stärker im Blick hat, ist die Marke, beziehungsweise das Image, für das sie steht.

Als Werber schüren Sie diesen Missstand, indem Sie immer neue Begehrlichkeiten wecken.

Wir Werber machen nichts anderes, als eine Brücke zwischen dem Produzenten und seinem Publikum zu schlagen. Fakt ist: Informiert zu werden, reicht dem Publikum nicht. Die Tatsache, dass ein Pullover warmhält, schön und bequem ist – und damit alles kann, was ein Pullover können muss –, interessiert die meisten Konsumenten nur bedingt. Sie wollen etwas darüber hinaus: nämlich, dass ihr Shirt für bestimmte Werte steht. Der eher sportliche Typ will damit zeigen, dass er ein eher sportlicher Typ ist, darum prangt auf seinem Sweater das Nike-Emblem. Dieses Häkchen allein führt zu einem grossen Unterschied im Preis – aber offenbar eben auch im Wohlbefinden des Trägers. Es gibt ihm ein gutes Gefühl. Darum: Werbung bedeutet Information, aber immer auch Emotion.

Als kritischer Beobachter hat man das Gefühl, Ersteres rücke zusehends in den Hintergrund.

Ich sehe es genau umgekehrt: Der Informationsgehalt einer Botschaft spielt in unserem Job eine immer wichtigere Rolle – dafür lässt das Emotionale, die Raffinesse der Verführung nach.

Konsum ist heute auffallend oft negativ konnotiert: «Konsumkritiker» sind en vogue, während «konsumgeil» zum Schimpfwort avancierte. Wie erklären Sie sich das?

Ich glaube, da geht es um einen gesellschaftsphilosophischen Wandel. Ich würde dazu gerne etwas ausholen.

Bitte.

In der Feudalgesellschaft war der gute Mensch der Gehorsame, der sich unterwarf. Die Industrialisierung änderte dies. Da stand nicht mehr Gehorsam, sondern Leistung an erster Stelle: Ohne Fleiss kein Preis. Gegen Ende des letzten Jahrtausends warf ein neuer Trend das Leistungsprinzip über Bord: Die mediale Gesellschaft, in der es um die Konstruktion des eigenen Glücks geht. Ich muss mich selbst verwirklichen, das um jeden Preis, so lautete die neue Maxime. Jetzt wird auch die mediale Gesellschaft überholt – nämlich von der digitalisierten, die ebenfalls neue Gesetzmässigkeiten mit sich bringt: Teilen – zumindest in digitaler Form – wird zum obersten Gebot, die Ich-Bezogenheit aufgelöst, wir gehen ins Zeitalter der Wir- bzw. Sharing-Gesellschaft. Wir sind in eine Art Neo-Sozialismus eingetreten.

Neo-Sozialismus? Übertreiben Sie da nicht?

Wir haben 2013 eine Minder-Initiative, die angenommen wurde – das wäre vor 20 Jahren ein Ding der Unmöglichkeit gewesen! Da hiess es: Freiheit ist wichtig, jeder soll tun und lassen, was er will. Heute geht das nicht mehr. Dazu hat das Internet einen entscheidenden Teil beigetragen. Zum Beispiel in Nordafrika und im Nahen Osten, wo Leute plötzlich Transparenz fordern, sich zusammentun, nicht mehr hinnehmen, was als gegeben gilt. Unternehmensführer, die im Glasturm sitzen und keine Verbindung zur Basis haben, haben es zusehends schwieriger. Ich glaube, es ist ein Bewusstsein dafür erwacht, wie gewisse Dinge zusammenhängen. Diese Entwicklung tangiert nicht nur uns Werber.

Doch müssen Sie jetzt spröde Weltverbesserer umgarnen. Da muss Ihr Job in den Achtzigerjahren lustiger gewesen sein.

Da sind Sie jetzt sehr pessimistisch. Im aktuellen Umfeld auf lustvolle Art zu kommunizieren, ist eine schöne Aufgabe. Der Mensch will immer noch verführt werden, aber nicht auf die platte Art. Spröder ist man vielleicht in unserer Garde geworden: Da haben wir es durchaus mit mehr Technokraten zu tun. Wenn ich mir nur schon angucke, dass im Fach Marketing die dicksten Masterarbeiten geschrieben werden – und das, obwohl es sich dabei um eine Pseudowissenschaft handelt.

Es ist lustig, wenn der Ober-Marketer – entschuldigen Sie – sagt, Marketing sei eine Pseudowissenschaft!

So ist es nun einmal. Mathematik, Physik sind exakte Wissenschaften, die auf Naturgesetzen basieren. Marketing basiert auf sich ändernden Gesetzmässigkeiten und auf viele Vermutungen. Über das, was heute – auch von mir in diesem Interview – behauptet wird, wird man in ein paar Jahren lachen. Aber weil ich das jetzt schon voraussage, wird es die Schmach lindern. Im Ernst: Die Hoffnung der Marketing-Leute liegt in der Berechenbarkeit des Menschen. Bloss bleibt der unberechenbar. Im Grunde genommen wissen wir noch sehr wenig über seinen Entscheidungsmechanismus.

Doch gehört der Konsument zu den am besten erforschten Spezies. Im Auftrag der Marktforschung wird er in Kernspintomografen geschoben, beim Einkaufen gefilmt, Farb- und Duftexperimenten ausgesetzt. Ist es legitim, ihm derart zu Leibe zu rücken?

Wenn so zusammenfindet, was zusammengehört, finde ich es legitim. An diesem Punkt kommt ein weiteres Zauberwort ins Spiel: Big Data.

Erklären Sie.

Daten und die Rückschlüsse, die wir aus ihnen generieren können, werden in Zukunft der Motor der Kommunikation sein. Wir sammeln Daten, die uns über Konsumenten zur Verfügung stehen, verbinden sie mit einem schlauen Algorithmus. Das ermöglicht uns, Botschaften treffsicherer an die Frau und den Mann zu bringen. Ein Beispiel: Wenn ich ein Familienauto bewerbe und dafür ein Mailing aufsetze, sind unter den Empfängern sicher auch solche, die mit dem Angebot nichts anfangen können. Die richtigen Daten reduzieren diese Wahrscheinlichkeit. Das bewirkt viel Gutes: Erstens habe ich nicht unnötig Leute belästigt, zweitens habe ich Geld und Ressourcen gespart, und drittens konnte ich denjenigen, für die es tatsächlich relevant sein könnte, ein opportunes Angebot machen.

Was macht Sie da so sicher?

Wie gesagt ist Teilen in der digitalisierten Gesellschaft von grosser Bedeutung. Auf Englisch heisst es: Sharing is caring. Teilen bedeutet auch Engagement, sich für etwas und andere einzusetzen. Wo geteilt wir, bekommen wir etwas. Im Gegenzug geben wir dafür ein Stück Privatsphäre auf. Jedem, der Google verwendet, ist doch bewusst, dass da ein Algorithmus dahintersteckt. Der sammelt gewisse Daten – wir haben aber auch etwas davon! Wie umständlich es doch früher war, eine Reise zu planen. Man musste seine Informationen mühevoll zusammenrecherchieren, sich dabei auf das verlassen, was einem gerade zu Ohren kam

Trotzdem ist es unheimlich, wenn in der Werbeleiste Angebote auftauchen, die wie auf einen zugeschnitten sind.

Warum? Sie müssen die Links ja nicht anklicken. Für mich geht es da nicht ums Ausspionieren, sondern darum, Angebote relevanter und damit effizienter zu gestalten. Technische Revolutionen waren immer mit Ängsten verbunden, das war schon bei der Einführung des Automobils so. Es wurde als gefährlich verteufelt. Klar: Es gab und gibt Verkehrsopfer, aber insgesamt hat der Mensch diese Technologie zu seinen Gunsten nutzen können. Mit den Möglichkeiten der digitalen Welt wird es sich nicht anders verhalten.

Strategie und Consulting

Strategie ist kreative Aktion. Wenn die Strategie austauschbar ist, werden es die Massnahmen auch sein. Die Analyse der Daten zu den Zielgruppen, zum Wettbewerb und zur eigenen Marke und Marktposition sind die Grundlage, um eine übergeordnete, nachhaltige Markenidee zu finden. Eine smarte Strategie hat übrigens Platz auf maximal einer DIN-A4-Seite.

Reputationsmanagement

«If you’re going through hell, keep going.» (Winston Churchill)

Frank Bodin weiss aus eigener Erfahrung um die «Loneliness at the top» und wie hilfreich es sein kann, jemanden zur Seite zu haben, mit dem man vertrauensvoll unterschiedliche Wege und Szenarien auseinandersetzen kann.

Auszug aus einem
Beitrag in der Bilanz
«Warum Martin Schulz
die Bundestagswahl
verlieren musste»

Warum Martin Schulz die Bundestagswahl verlieren musste

Noch nie war der Wandel der Welt derart rasant. Überraschende Machtwechsel bei Wahlen mehren sich. Plötzlich sind Persönlichkeiten wie ein Justin Trudeau da, ein Mann, der sich für Cannabis und Feminismus engagiert und auch auf einem Laufsteg eine gute Figur machen würde. Oder Emmanuel Macron, der die Massen «En Marche» verzückte. Viele Menschen wollen den Wandel so sehr, dass sie selbst einem Versprechen wie «Make America great again» erliegen.

Martin Schulz raucht weder Canabis noch trägt er ein Toupet. Das spricht für ihn und sprach gegen seine Wahl. Dabei lag die Bereitschaft zum Machtwechsel auch in Deutschland in der Frühlingsluft. Zu Beginn des Jahres schien es, dass Merkel ausgemerkelt haben könnte. Die Leute haben‘s gesehen: Diese farbigen Oberteile zu farblosen Hosen. Diese Merkel-Raute. Diese einschläfernde Gelassenheit. Diese mäandernden Sätze, die um die Probleme herum-merkeln wie zum Beispiel «Für ein Deutschland, in dem wir gut und gerne leben.»

Martin Schulz hatte nicht mal die Raute. Die Formulierung seiner Mission könnte von einem Sonntagsschullehrer stammen: «Zeit für mehr Gerechtigkeit.» Für eine solche Parole hat niemand Zeit. Mit Merkel versus Schulz traf eine Frau mit der grossen Eigenschaft, wenige Eigenschaften zu haben, auf den Mann ohne Eigenschaften. Das war keine wirkliche Herausforderung für Merkel und keine Alternative für Deutschland. Es verwundert nicht, dass die Wähler bei der Da-weiss-man-was-man-hat-Strategie blieben. «Da weiss man, was man hat» war der berühmte Slogan für ein Deutsches Waschmittel. Nicht besonders originell, aber ein Original. Genau wie Angela Merkel. Waschmittelwerbung ist bis heute ein Synonym für eher langweilige, aber dennoch effektive Werbung. Angela Merkel wusste von Beginn an, dass sich damit zwar kein neuer Staat machen-, aber die Wiederwahl gewinnen lässt.

https://twitter.com/FrankBodin/status/915556437149061120

Second Opinion

Vielen Unternehmen und ihren Agenturen fehlt die Aussensicht und damit manchmal auch die eine oder andere sich daraus ergebende Einsicht. Distanz schafft Raum für eine ganzheitliche Sichtweise und neue Perspektiven. bodin.consulting analysiert und bewertet die Kommunikation von Unternehmen mit einem neutralen Blick. 

Unternehmen müssen wissen, wo sie im Vergleich zur Konkurrenz stehen. Was sind die Benchmarks, was machen sie gut, was können sie besser machen? Mit einer Second Opinion von bodin.consulting kommen Unternehmen rasch und kostengünstig zu wertvollen Insights.

Digitale Intelligenz

Zwei digitale Trends dominieren die Marketingwelt derzeit: 1. Individualisierung, 2. Automatisierung. 

Möglich wird die individualisierte Ansprache aufgrund von Daten, die imstande sind, ein klareres Bild der Bedürfnisse und Präferenzen eines Menschen zu vermitteln als herkömmliche Zielgruppenmodelle. Big Data übt inzwischen eine grössere Faszination aus, als der kettenrauchende Frauenheld Don Draper aus der Serie «Mad Men» – neu müsste die Serie «Math Men» heissen. 

Bei aller technologischen Faszination darf jedoch nicht vergessen werden: Erst die Verbindung von Technologie mit kreativen Inhalten macht digitale Transformation erfolgreich – Data are stories with a soul.

Auszug aus einer Rede von Frank Bodin 2016 anlässlich der Gala des ADC Switzerland

Big Data oder Big Idea?

Daten sind nur Ermöglicher, Mittel zum Zweck. Technologie war noch nie die Lösung. Sie ist ein Werkzeug, nicht mehr nicht weniger. Erfolgreiche Kommunikation ist nicht nur Information, sondern Information plus Emotion, wobei der Faktor Emotion bedeutend wichtiger ist als der Informationsgehalt. Bereits Aristoteles hatte in seiner «Ars poetica» erkannt, dass das «Wie» wichtiger ist als das «Was».»Wie» ich mittels kreativer Inszenierung einen Turnschuh verkaufe, ist bedeutend wichtiger als «was» der Turnschuh kann. Das ist die Magie der kreativen Markenkommunikation.

Big Data ohne eine Big Idea führt ins Nichts.

BIS Brand Indicator Switzerland

«Brand Indicator Switzerland» – kurz «BIS» – ist die erste Erhebung, die den aktuellen sowie den zukünftigen Erfolg von über 200 führenden Marken unter Einbezug der Gesamtbevölkerung und der Influencer misst. Während die meisten Markenstudien die Gegenwart abbilden, offenbart der «BIS» auch einen Ausblick in die Zukunft. Dies, indem die Meinung der Gesamtbevölkerung, der Betrachtungsweise von Influencern gegenübergestellt wird. Weil letztere der Zeit voraus sind und ihre Follower beeinflussen, ist die Meinung dieser Influencer ein guter Indikator, um den künftigen Erfolg oder Misserfolg von Marken bzw. Branchen vorherzusagen. Die Ergebnisse liegen nun vor und sind bemerkenswert.

«BIS 2020» ist in Zusammenarbeit zwischen bodin.consulting und der Insight-Plattform deeptrue Ltd. sowie der Social-Influence-Agentur Kingfluencers entstanden.

Einen kostenlosen Einblick in den «Brand Indicator Switzerland 2020» erhalten Sie von bodin.consulting.