Creative Content

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Der Mix aus kreativem und analytischem Denken macht Frank Bodin zu einem Zehnkämpfer der Kommunikation.  Als einer der führenden Agentur-Manager und zugleich meistausgezeichneten Kreativen vereinigt er mehrere Talente:

Mit den von ihm verantworteten Agenturen belegte er nicht nur über viele Jahre hinweg Spitzenplätze, sondern restrukturierte auch Agenturen im Ausland und war zuletzt Chairman des Global Creative Council von Havas. Als erster Werber, der sowohl dem Branchenverband leading swiss agencies vorstand, als auch die Vereinigung der führenden Kreativen der Kommunikationswirtschaft ADC Switzerland präsidiert (bis heute), prägt und verändert er die Schweizer Werbeszene seit Jahren wie nur wenige.

Auszug aus einem Interview von Virginia Nolan mit Frank Bodin «Wahnsinnig irrational»

Herr Bodin, wäre der Mensch nicht so konsumfreudig, gäbe es Ihre Branche nicht. Wie kommt der Effekt des Habenwollens in uns zustande?

Konsum ist ein Urtrieb – wir sind Jäger und Sammler. Über etwas zu verfügen, das auch für andere begehrlich ist, verhalf schon dem Höhlenmenschen zu einer höheren Rangordnung. Wir setzen Güter auch dazu ein, um uns von anderen zu unterscheiden.

Wer – oder was – bestimmt denn, was wir besitzen wollen?

Es gibt zwei Faktoren, die beim Konsum eine wichtige Rolle spielen: Freudmaximierung und Schmerzminimierung. Wir verwenden Energie und Geld darauf, um uns das Leben zu versüssen – oder, es wenigstens zu vereinfachen. Was aber den Entscheid für eine bestimmte Marke oder ein Produkt auslöst, dahinter steckt ein komplexer Vorgang. Meist sind Kaufentscheide wahnsinnig irrational.

Warum?

Der deutsche Philosoph Peter Sloterdijk formulierte es treffend: Der Mensch ist ein Dösewesen.

Will heissen?

Wir möchten es bequem haben. Warum soll es unter 30 Joghurtsorten genau die eine sein? Wie wählen wir unter zig Angeboten ein bestimmtes aus? Damit wollen wir uns nicht auseinandersetzen. Das ist auch durchaus legitim. Wir können kein Wertesystem entwickeln für sämtliche Aspekte, die unseren Konsum betreffen. Das wäre ein Vollzeitjob. Es ist erstaunlich, wie wenig selbstbestimmt der Mensch handelt – auch, weil er immer einen Blick darauf wirft, was der nebenan hat.

Wir sind also nicht nur faul, sondern auch fremdgesteuert?

Sozusagen. Wir möchten andere übertrumpfen – oder, wenn wir zu ihnen aufblicken, mithalten. Wir glauben, uns Gleichwertigkeit erkaufen zu können. Was für ein Irrtum. Aber so tickt der Mensch. Fragen Sie zum Beispiel einen Autofahrer, warum er sich einen bestimmten Wagen gekauft hat. Vermutlich wird er Argumente liefern, die vermeintlich rational sind: Ausbaustandard, Preis-Leistung, was auch immer. Die Wahrheit ist jedoch, dass beim Konsum immer auch niedere Instinkte im Spiel sind. Ein Auto hat eigentlich nur die Aufgabe, uns von A nach B zu bringen. Was der Konsument jedoch viel stärker im Blick hat, ist die Marke, beziehungsweise das Image, für das sie steht.

Als Werber schüren Sie diesen Missstand, indem Sie immer neue Begehrlichkeiten wecken.

Wir Werber machen nichts anderes, als eine Brücke zwischen dem Produzenten und seinem Publikum zu schlagen. Fakt ist: Informiert zu werden, reicht dem Publikum nicht. Die Tatsache, dass ein Pullover warmhält, schön und bequem ist – und damit alles kann, was ein Pullover können muss –, interessiert die meisten Konsumenten nur bedingt. Sie wollen etwas darüber hinaus: nämlich, dass ihr Shirt für bestimmte Werte steht. Der eher sportliche Typ will damit zeigen, dass er ein eher sportlicher Typ ist, darum prangt auf seinem Sweater das Nike-Emblem. Dieses Häkchen allein führt zu einem grossen Unterschied im Preis – aber offenbar eben auch im Wohlbefinden des Trägers. Es gibt ihm ein gutes Gefühl. Darum: Werbung bedeutet Information, aber immer auch Emotion.

Als kritischer Beobachter hat man das Gefühl, Ersteres rücke zusehends in den Hintergrund.

Ich sehe es genau umgekehrt: Der Informationsgehalt einer Botschaft spielt in unserem Job eine immer wichtigere Rolle – dafür lässt das Emotionale, die Raffinesse der Verführung nach.

Konsum ist heute auffallend oft negativ konnotiert: «Konsumkritiker» sind en vogue, während «konsumgeil» zum Schimpfwort avancierte. Wie erklären Sie sich das?

Ich glaube, da geht es um einen gesellschaftsphilosophischen Wandel. Ich würde dazu gerne etwas ausholen.

Bitte.

In der Feudalgesellschaft war der gute Mensch der Gehorsame, der sich unterwarf. Die Industrialisierung änderte dies. Da stand nicht mehr Gehorsam, sondern Leistung an erster Stelle: Ohne Fleiss kein Preis. Gegen Ende des letzten Jahrtausends warf ein neuer Trend das Leistungsprinzip über Bord: Die mediale Gesellschaft, in der es um die Konstruktion des eigenen Glücks geht. Ich muss mich selbst verwirklichen, das um jeden Preis, so lautete die neue Maxime. Jetzt wird auch die mediale Gesellschaft überholt – nämlich von der digitalisierten, die ebenfalls neue Gesetzmässigkeiten mit sich bringt: Teilen – zumindest in digitaler Form – wird zum obersten Gebot, die Ich-Bezogenheit aufgelöst, wir gehen ins Zeitalter der Wir- bzw. Sharing-Gesellschaft. Wir sind in eine Art Neo-Sozialismus eingetreten.

Neo-Sozialismus? Übertreiben Sie da nicht?

Wir haben 2013 eine Minder-Initiative, die angenommen wurde – das wäre vor 20 Jahren ein Ding der Unmöglichkeit gewesen! Da hiess es: Freiheit ist wichtig, jeder soll tun und lassen, was er will. Heute geht das nicht mehr. Dazu hat das Internet einen entscheidenden Teil beigetragen. Zum Beispiel in Nordafrika und im Nahen Osten, wo Leute plötzlich Transparenz fordern, sich zusammentun, nicht mehr hinnehmen, was als gegeben gilt. Unternehmensführer, die im Glasturm sitzen und keine Verbindung zur Basis haben, haben es zusehends schwieriger. Ich glaube, es ist ein Bewusstsein dafür erwacht, wie gewisse Dinge zusammenhängen. Diese Entwicklung tangiert nicht nur uns Werber.

Doch müssen Sie jetzt spröde Weltverbesserer umgarnen. Da muss Ihr Job in den Achtzigerjahren lustiger gewesen sein.

Da sind Sie jetzt sehr pessimistisch. Im aktuellen Umfeld auf lustvolle Art zu kommunizieren, ist eine schöne Aufgabe. Der Mensch will immer noch verführt werden, aber nicht auf die platte Art. Spröder ist man vielleicht in unserer Garde geworden: Da haben wir es durchaus mit mehr Technokraten zu tun. Wenn ich mir nur schon angucke, dass im Fach Marketing die dicksten Masterarbeiten geschrieben werden – und das, obwohl es sich dabei um eine Pseudowissenschaft handelt.

Es ist lustig, wenn der Ober-Marketer – entschuldigen Sie – sagt, Marketing sei eine Pseudowissenschaft!

So ist es nun einmal. Mathematik, Physik sind exakte Wissenschaften, die auf Naturgesetzen basieren. Marketing basiert auf sich ändernden Gesetzmässigkeiten und auf viele Vermutungen. Über das, was heute – auch von mir in diesem Interview – behauptet wird, wird man in ein paar Jahren lachen. Aber weil ich das jetzt schon voraussage, wird es die Schmach lindern. Im Ernst: Die Hoffnung der Marketing-Leute liegt in der Berechenbarkeit des Menschen. Bloss bleibt der unberechenbar. Im Grunde genommen wissen wir noch sehr wenig über seinen Entscheidungsmechanismus.

Doch gehört der Konsument zu den am besten erforschten Spezies. Im Auftrag der Marktforschung wird er in Kernspintomografen geschoben, beim Einkaufen gefilmt, Farb- und Duftexperimenten ausgesetzt. Ist es legitim, ihm derart zu Leibe zu rücken?

Wenn so zusammenfindet, was zusammengehört, finde ich es legitim. An diesem Punkt kommt ein weiteres Zauberwort ins Spiel: Big Data.

Erklären Sie.

Daten und die Rückschlüsse, die wir aus ihnen generieren können, werden in Zukunft der Motor der Kommunikation sein. Wir sammeln Daten, die uns über Konsumenten zur Verfügung stehen, verbinden sie mit einem schlauen Algorithmus. Das ermöglicht uns, Botschaften treffsicherer an die Frau und den Mann zu bringen. Ein Beispiel: Wenn ich ein Familienauto bewerbe und dafür ein Mailing aufsetze, sind unter den Empfängern sicher auch solche, die mit dem Angebot nichts anfangen können. Die richtigen Daten reduzieren diese Wahrscheinlichkeit. Das bewirkt viel Gutes: Erstens habe ich nicht unnötig Leute belästigt, zweitens habe ich Geld und Ressourcen gespart, und drittens konnte ich denjenigen, für die es tatsächlich relevant sein könnte, ein opportunes Angebot machen.

Was macht Sie da so sicher?

Wie gesagt ist Teilen in der digitalisierten Gesellschaft von grosser Bedeutung. Auf Englisch heisst es: Sharing is caring. Teilen bedeutet auch Engagement, sich für etwas und andere einzusetzen. Wo geteilt wir, bekommen wir etwas. Im Gegenzug geben wir dafür ein Stück Privatsphäre auf. Jedem, der Google verwendet, ist doch bewusst, dass da ein Algorithmus dahintersteckt. Der sammelt gewisse Daten – wir haben aber auch etwas davon! Wie umständlich es doch früher war, eine Reise zu planen. Man musste seine Informationen mühevoll zusammenrecherchieren, sich dabei auf das verlassen, was einem gerade zu Ohren kam

Trotzdem ist es unheimlich, wenn in der Werbeleiste Angebote auftauchen, die wie auf einen zugeschnitten sind.

Warum? Sie müssen die Links ja nicht anklicken. Für mich geht es da nicht ums Ausspionieren, sondern darum, Angebote relevanter und damit effizienter zu gestalten. Technische Revolutionen waren immer mit Ängsten verbunden, das war schon bei der Einführung des Automobils so. Es wurde als gefährlich verteufelt. Klar: Es gab und gibt Verkehrsopfer, aber insgesamt hat der Mensch diese Technologie zu seinen Gunsten nutzen können. Mit den Möglichkeiten der digitalen Welt wird es sich nicht anders verhalten.

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